• nytt om markeder
• innblikk i EU
• eksport- og importkrav
• toll og avgifter
• betaling/finansiering
• eksportjus
• transport og logistikk

• artikler i eksportaktuelt

FRA IDE TIL FORRETNING: Utviklingstrategi for nye produkter

I VFO (Innovasjon Norges Veiledning for Oppfinnere) bistår vi gründere og mindre bedrifter med å utrede hvilke muligheter et antatt unikt produkt kan ha og hvordan markedet kan nås. En viktig byggestein fram mot markedet er IPR-strategien, hva som skal være grunnlaget for denne og hvordan mulige rettigheter kan brukes effektivt for å understøtte dine forretningsmessige mål. Utredningsprosessen bør følge et løp som sikrer at du bruker dine knappe ressurser på riktig måte og til rett tid på veien mot markedet.

En mulig måte å ta et oppfinnelsesprosjekt framover på er å starte prosessen med å søke patent og deretter utvikle en realiseringsstrategi basert på det man antar er et interessant patent. Noen sier: ”Jeg patenterer alle gode ideer så snart som mulig”. Men hvem har råd og hvem klarer å håndtere kvantitet og samtidig holde fokus med flere patenter? Det er ikke ofte at mange patenter gir økonomisk uttelling for en mindre aktør.

Den prosessen oppfinneren skal gjennom for å bringe sin idé fram til markedet kan gjerne illustreres med kunsten å bygge en bro. En fare med å ta patent tidlig er at patentet og strategien for immaterielle rettigheter (IPR–strategien) kan bli hengende i ”løse luften” dersom ikke strategien for IPR er utviklet i samspill med de byggesteinene som skal ta deg og ditt produkt frem til markedet. Det handler om å planlegge en markedsbro som bør bygges fra begge sider. 

I vårt arbeid i VFO ser vi betydningen av at et skikkelig utredningsarbeid utføres og at oppfinneren ofte er tjent med å utføre dette arbeidet i en viss rekkefølge. I nedenstående illustrasjon av utviklingsprosessen er derfor byggesteinene nummerert.

Innholdet i byggesteinene er som følger:

1:  konseptet kommer først. Her beskrives produktet

2:  markedsbekreftelsen som beskriver og eksemplifiserer kjøperviljen og brukerviljen

3:  proof of concept - hvordan lage prototyp og teste denne

4:  produksjon og salg som beskriver hvordan produktet skal lages og distribueres

5: strategien og med den patentstrategien som beskriver hvordan du best mulig skal kunne kontrollere og bestemme over den markedsadgangen du nå har funnet.

Markedsbekreftelsen - start med sluttbrukeren
Du kan spørre deg frem blant flere mulige aktører, men merk den rekkefølgen som er anvist ovenfor og start med sluttbrukeren fremfor andre kunder og aktører. Du er tjent med en åpen, spørrende holdning, men ikke glem å gardere deg med underskrevne fortrolighetsavtaler (les mer om slike avtaler på våre nettsider, se på http://www.innovasjonnorge.no/templates/
Page.aspx?id=47935 )

Hensikten med å kjøre prosessen fra begge sider er å få innspill og gjennomføringskraft slik at det endelige produktet blir optimalt tilpasset markedets behov og ønsker. Det handler om å bli trygg på hvilke konkrete muligheter du har, slik at ressurser benyttes med minst mulig risiko. 

Når du har kommet frem til denne utviklingsplanen, utredet og kartlagt innholdet i hver byggestein, vil det være enklere å konkretisere videre tidsplaner, bemanning og nødvendig finansiering. Du blir lettere trodd på prosjektets muligheter, og øker dine muligheter til å finne finansiering og partnere.  Gjør dette oppsøkende utredningsarbeidet først, og vis hva som er mulig og begrunn så hva du velger.

Betydningen av å ha funnet en pilotkunde illustreres blant annet av det faktum at Innovasjon Norges gunstigste støtteordning til næringslivet – IFU/OFU-prosjekter - baseres på at en leverandørbedrift har funnet en så interessert pilotkunde at dette mulige markedslokomotivet deltar med ca 1/3 av utviklingskostnadene. I særskilte tilfeller er da offentlig medfinansiering på ca. 1/3 mulig, og egenkostnadene reduseres til 1/3.

Finn dine beste muligheter
Om du velger å ta utgangspunktet i kommersialiserings- mulighetene, blir prosessen annerledes enn om du bare stormer frem. Du må avklare hva som lar seg kommersialisere og hvordan mulighetene blir størst.

Det begynner med brukerne og kundene. Hvem vil ha hva?  Likegodt først som sist bør du satse på det tidlige prøvesalget. Du som idehaver, initiativtaker eller oppfinner er sannsynligvis best egnet til å finne frem til de beste av produktets muligheter. Prosjektet har stor nytte av å ha deg sentralt i utredningsprosessen. Forutsatt at du klarer å lytte og forstå kunders behov og holdninger og se prosjektets muligheter, vil du få underlag for å lage den beste utviklingsplanen, samtidig som du løpende vurderer forbedringsmuligheter på produkt og fremgangsmåte.

Kartlegg kjøpsvilje
Som en spør, får en oftest svar. Upresise spørsmål gir tilsvarende svar. Derfor bør fokus legges på en presis beskrivelse, selve konseptet (1) blir presentert. Det kan eksempelvis lages som et produktark der essensen i oppfinnelsen er beskrevet, enkelt, klart og kortfattet.  Dette produktarket kan fremlegges for antatte kunder og brukere.

Antatte brukere og kunder bør spørres og aktivt lyttes til om kjøpsviljen (2). Hva synes de om produktet, om de antatte fortrinnene, hva er deres egne krav og ønsker? Kjenner de til alternative løsninger? Hva skal til før de kjøper? Vil de delta i videre utvikling? Det gjelder å bli trygg på kjøpsviljen. Hvor interessant er produktet og for hvem?

Uten å ha funnet reelle interessenter som indikerer et bakenforliggende marked, bør oppfinneren ikke gå videre. Heller ikke om for sterke konkurrenter foreligger. Først når du vet at du har kunder, kan du begynne å regne på mulig lønnsomhet i prosjektet.

Nytten av å finne en pilotkunde
Om du skulle finne den særskilt interesserte pilotkunden, får du ikke bare forståelse for nyanser i kundebehovet, men du kan innrette deg riktig og nyttig for ham. Du kan senere dokumentere og eksemplifisere kunders eksistens, og muligens har du også en satsende pilotkunde som vil delta i utviklingen og finansieringen.

Gjennom denne prosessen vil du sannsynligvis få innspill til forbedringer i ditt produkt. Nå kan du oppjustere og forbedre produktbeskrivelsen og den kan også benyttes som input mot patentprosessen. Kundesamtalene dine bør ha bidratt til å konkretisere og tydeliggjøre konseptets fortrinn, og til å forbedre produktet.  Du får et bedre grunnlag for å beskrive innholdet som bør inngå i patentbeskrivelser og patentkrav.

Hvor unikt er produktet?
Kan vi få et patent som hjelper oss best mulig til å utnytte den markedsadgangen vi søker? En patentforundersøkelse kan opplyse deg om hvilke konkurrenter som finnes og hva ved teknologien som kan beskyttes.

Det er viktig med en god dialog mellom oppfinneren og den som utfører forundersøkelsen. Det er vesentlig å tenke slik at de inntektsbærende sider ved oppfinnelsen/idéen i størst mulig grad skal dekkes av det senere patentet – det vil si det som er unikt og patenterbart.

Gjennom patentforundersøkelsen bør det også fremkomme hva som begrenser egne patentmuligheter ut fra kjent teknikk på området. Husk også at du må unngå å krenke andres rettigheter, og eventuelt vurdere samarbeid med andre rettighetshavere for å kunne utnytte egenutviklet teknologi.

Nå kan konkrete planer legges
Med kunnskap om egen posisjon og forutsatt at prosjektet synes å være lønnsomt, kan du konkretisere hvordan du skal gå frem videre. Nå må proof of concept (3), og muligheter for produksjon og distribusjon (4) utredes nærmere.

Gjennom en god dialog med en rådgiver eller andre samtalepartnere kan du nå også komme frem til en gjennomtenkt patentstrategi som det siste elementet midt på broen.

Beskyttelsesstrategien
Du er nå kommet til den 5. byggesteinen på veien mot markedet. Nå er det tid for å oppsøke et patentkontor. Din IPR-strategi bør sikte mot at du kan ”kontrollere” adgangen til ditt valgte marked.

Som strategi kan patent benyttes, men gjerne også hemmeligholdelse av egen teknologi, designbeskyttelse, merkevarebeskyttelser, enerettsavtale, eller kombinasjoner av dette.

Vær åpen i din dialog med ditt patentkontor eller rådgivere for å vurdere disse ulike mulighetene, men se til at din beskyttelsesstrategi til slutt matcher din operasjonplan, som bygger på alt som du har lært gjennom utredningsprosessen.

Husk imidlertid at når du nå meisler ut din IPR-strategi, er det du som må styre prosessen. Det er du som har foretatt patentforundersøkelser, lett etter konkurrerende produkter, gjort utredninger for samarbeidspartnere og vet hva det er ved løsningen som har verdi.

Ikke minst: Det er du som må forstå og bli trodd på produktets særlige fortrinn for kunder og brukere.  Når du plukker deg et patentkontor, bør du videre ha øye på hvem du kommuniserer godt med.  Sammen bør dere komme til kjerneforståelsen og et godt patent. 

SETT I GANG.  Nå er det mulig å sette opp utviklingsplanen basert på realistisk finansiering, tæring etter næring, og trekke inn de nødvendige ressurser. Du nærmer deg grunnlaget for en forretningsplan, og beslutning om et forhåpentligvis vellykket avspark. Lykke til!

 ORDLISTE 

Første artikkel i denne serien sto i Eksportaktuelt nr 12 for 2007, lenke her
http://www.eksportaktuelt.no/Utgivelser/2007/12/
Immaterielle
-rettigheter--en-kilde-til-handfaste-verdier/

Les mer om Innovasjon Norges avdeling Veiledning for Oppfinnere her:
http://www.innovasjonnorge.no/Satsinger/
Etablerere-og
-oppfinnere/Oppfinnere/