Nye EU-regler for TV-reklame
Europeiske kringkastere får utvidet adgang til reklamepauser og produktplassering. Produktplassering blir tillatt på generell basis, men hver enkelt medlemsstat står fritt til å bestemme i dette spørsmålet. Slik reklame blir likevel forbudt i programmer for barn og unge, samt i nyhetsprogrammer.
TV-selskapene kan nå legge inn reklamepauser hvert 30. minutt mot hittil ikke oftere enn hvert 45 minutt. Et tidligere tak på tre timer per dag for reklameinnslag faller også bort.
EUs kulturministre godkjent 24. mai de nye reglene etter lengre tids tautrekking mellom medlemslandene. Bestemmelsene om TV-reklame er del av en større oppdatering av en lovpakke om kringkasting, ”Television without frontiers”, som ble introdusert i 1989. Den dekker blant reklame og beskyttelse av mindreårige og kulturelt mangfold.
Inn bakveien
EU knesetter prinsippet om at opprinnelseslandets regler gjelder. Det innebærer at kringkastingsselskaper bare må overholde regelverket i det landet de har sin base, ikke i det landet de sender programmer. Dermed kan det som er forbudt reklame i ett land, komme inn bakdøren i et annet, i programmer importert fra andre EU-land. Produktplassering har hittil vært ulovlig i de fleste EU-land.
Oppmykingen av de europeiske bestemmelsene er ledd i Kommisjonens arbeid for å gjøre Europas audiovisuelle innholdsindustri og kringkastere mer konkurransedyktige, spesielt overfor amerikanske mediaselskaper. Produktplassering er en reklameform som øker kraftig internasjonalt.
Ingen endring i Norge
I Norge har Kultur- og kirkedepartementet gått mot liberalisering av reklamereglene. I St.meld. 30 (2006-2007) ”Kringkasting i en digital fremtid”, sier Departementet: ”Dersom slik produktplassering generelt blir tillatt i EØS-området, vil både norske og andre lands regelverk bli satt under press fordi kringkastere får en vanskeligere konkurransesituasjon enn sine europeiske konkurrenter. Departementet er av den oppfatning at produktplassering innebærer et vesentlig avvik fra det sentrale prinsippet om skille mellom reklame og redaksjonelt innhold………” Kulturministeren viser til at EUs direktiv er et minimumsdirektiv og at Norge står fritt til å lage sine egne regler.
Det norske Medietilsynet er derimot positiv til lovendring for produktplassering, men under visse rammer og der publikum blir gjort oppmerksom på reklameinnslaget. Dette fordi tilsynet mener dagens regelverk ikke fungerer godt nok for å forhindre produktplassering.
Kilder: euobserver.com, Kulturdepartementets hjemmesider